Fase: ATRACCIÓN

Objetivo: Atraer visitantes cualificados

• • • • • Keywords que utiliza nuestro cliente potencial en la fase de búsqueda de información.
        • Blogging. Los blogs son una central de contenido interesante, no necesariamente de nuestro producto, pero sí de interés para nuestro público objetivo.
        • Social Media. Espacio para compartir información, captar interés, crear carácter de marca y conseguir viralidad. Los Social Media nos ofrecen visibilidad para la atracción de visitantes hacía la web y el blog. Se deben analizar las plataformas más adecuadas para cada uno de los target y actuar sobre ellas.
        • Optimización de la web. La web debe estar preparada y con una óptima estructura SEO, ser usable, atractiva y facilitadora de contenido.

Fase: CONVERTIR

Objetivo: Convertir al visitante cualificado en lead cualificado

Convertir a un visitante en lead implica conseguir datos para llegar a tener un nivel de conocimiento y poder contactar con el visitante. A cambio le ofreceremos contenido de calidad y relevante para su target.

• • • • • Call to Action. Deben ser suficientes y atractivas para conseguir resultados.
        • Landing Pages. Cuando un visitante clica un Call to Acton se le redirigirá a una Landing Page dónde cumplimentará un formulario.
        • Formularios. Es un espacio de recogida de información. El formulario debe estar optimizado para evitar que suba el índice de caídas.

Los visitantes se están convirtiendo en leads y comenzando a formar una base de datos única de leads que nos permitirá su seguimiento y la posterior toma de decisiones personalizadas.

Fase: CERRAR VENTA

Objetivo: Convertir el lead en cliente.

• • • • • Lead Scoring. Se trata de una técnica y software dedicado a la clasificación de leads en función de su grado de maduración en el proceso de venta.
        • Lifecycle Management. Son Work-Flow de procesos mediante los cuales se gestionan las acciones del ciclo de vida del lead.
        • Integración con CRM-on going reporting.

Fase: CREAR LEALTAD

Objetivo: Convertir a clientes en promotores (clientes no solo fieles sino también leales)

Nuestros clientes tendrán privilegios, que en Inbound Marketing será ofrecerles contenido atractivo, de alto valor y personalizado.

Deberían tener acceso a cierto contenido antes que los visitantes y leads.

3. Importancia de la relación entre el ciclo de compra, el blog y la página web en Inbound Marketing

La web y el blog son una factoría de leads cualificados, por lo tanto son plataformas imprescincibles para desarrollar una estrategía de Inbound Marketing.

• • • Deben ser nuestra «central de engagement».
    • Son herramientas que debemos tener en cuenta en cada una de las fases del ciclo de compra.

Existe un objetivo universal en el mundo digital. Captar tráfico hacía nuestra WEB o BLOG.

El SEO es un factor muy importante en la captación de tráfico y tanto la WEB como el BLOG, son dos plataformas necesarias en la captación de tráfico en el Inbound Marketing. Son las plataformas «nido» del contenido de la fase de atracción, dónde tenemos la capacidad de:

• • • Hacer posicionamientos «internos» del contenido.
    • Mostrar el contenido más conveniente en función del visitante.
    • Dominar las «señales» (títulos y etiquetas).
    • Generar llamadas a la conversión.

La Web y el Blog también son magníficas herramientas en el resto de fases del ciclo de compra.

CLASIFICACIÓN DE ESTATUS DE LEADS

Estatus de Preventa:

• • • VISITANTES
    • Visitante cualificado con interés. Detectaremos su interés por:

• • • • El número de visitas que realizar a nuestra web
      • Auditando la trazabilidad de la visita: click through rate, número de páginas vistas, tiempo de navegación por página y retorno a la misma página.

Estatus de Preventa e Identificados:

• • • SUSCRIPTORES
    • LEADS CUALIFICADOS
    • PROSPECTOS DE VENTA CUALIFICADOS

Son registros cualificados en nuestra base de datos. El contenido de la Web debería ser diferente para los suscriptores, leads cualificados y prospectos de venta cualificados que para los visitantes.

Estatus de Work-Flow de post-venta:

• • • CLIENTE.
    • PROMOTOR.

Nuestros clientes on line también deberían contar con un contenido personalizado en nuestra Web. Les debemos cuidar con mucha generosidad ya que son nuestros futuros promotores.

En el ciclo de venta en el mundo digital, nuestros clientes son:

• • • Nuestros prestigio.
    • Ellos realizarán los testimonios que consultarán nuestro público potencial.
    • Tienen un peso importante en el proceso de compra.
    • Son prescriptores en las redes.
    • Pueden colaborar con nosotros.
    • Son el contenido más difícilmente controlable.

Debemos invertir en contenidos específicos para los clientes, el mejor contenido, el más valioso y exclusivo y, premiemos a los promotores. Intentemos convertirles en colaboradores activos.

4. Blog, ¿Dentro o fuera de la página web?

DENTRO DE LA PÁGINA WEB

• • • Evita la dispersión de visitas.
    • Requiere una técnica SEO más sencilla.
    • Mayor identificación de la marca con el contenido.
    • Menor esfuerzo de difusión.
    • Mayor naturalidad en el direccionamiento de la navegación hacía los productos o a técnicas de captación de leads.
    • Mayor naturalidad en el direccionamiento de la navegación desde las redes sociales hacía la web y viceversa.
    • Menor coste de mantenimiento de los contenidos de todas las plataformas.
    • Menor coste de coordinación y mayor eficiencia con los objetivos de negocio de la compañía.

FUERA DE LA PÁGINA WEB

• • • Cómo técnica de Inbound Marketing no resulta intrusivo.
    • Puede ser muy adecuado para negocios muy pequeños o profesionales en dónde la personalización y la oferta de contenido muy especializado puede ser un factor valioso de captación de tráfico y creación de prestigio.
    • Beneficia a una estrategia en la que se busca diferenciar la línea editorial del blog a la de la marca.
    • Cuando ya existe un blog en nuestra página web y se valora la opción de diferenciar distintos productos estrella.

EN REDES DE BLOG EXTERNAS

La experiencia con una campaña y sus productos nos permite determinar el incremento de tráfico aproximado con respecto a la frecuencia y tipo de publicación.

El análisis estará definido por:

• • • Una frecuencia de toma de decisiones mensual (o menor)
    • Con Kpi’s en rolling forecast (planificación contínua); ni los inputs ni la compentencia es estática.

Cada caso debe tener sus objetivos concretos con sus factores externos propios, pero lo común es:

• • • A mayor relevancia en las búsquedas, mayor captación.
    • A mayor calidad de contenido, mayor retorno.
    • Cuántos más contenidos relevantes se publiquen, mayor cobertura en las respuestasa las preguntas del público objetivo, lo que facilita el posicionamiento SEO.

El volumen de contenidos es un factor crítico en la captación de tráfico, junto con la relevancia y la calidad.

6. ¿Qué hay que publicar para llevar a cabo una correcta estrategia de Inbound Marketing?

Una vez hayamos definido a nuestro público objetivo, debemos publicar contenido que:

• • • • Responda a sus dudas y necesidades.
      • Sea relativo a sus intereses.
      • Que no esté centrado en nuestra empresa y nuestros productos y servicios.
      • No desvirtúe nuestra imagen de marca, la identidad off line/on line de la empresa.
      • Si el objetivo es posicionarse como autoridad de una materia en concreto debemos centrarnos en esa temática en concreto.
      • Contenido original, de calidad y especializado.
      • Contenido honesto y con fuentes de credibilidad.

FUENTES DE CONTENIDO PARA INBOUND MARKETING

1. 1. 1. 1. Creación propia o en outsourcing
            1. Resúmenes y artículos referenciales de otros autores.
            2. Blogs asociados.
            3. Nuestros clientes y potenciales clientes.

Existen dos técnicas que permiten obtener contenido valioso:

1. 1. 1. 1. CONTENT MINING. Búsqueda de contenido que ya existe en la compañía que puede que no fuera creado para su uso on line pero que puede contener información interesante.
         2. CONTENT CONVERSIÓN. Transforma contenido no eficiente o incluso creado para un entorno off line (por ejemplo, folletos) para ser usado en cualquier plataforma on line (web, blog, redes sociales, etc.)

EL CALENDARIO EDITORIAL DE INBOUND MARKETING

Con los resultados del análisis global, en el que el protagonista es el cliente y sus intereses, se define una estrategía editorial, su plan y calendario.

7. Optimización de la Web y el Blog en Inbound Marketing

La optimización on page es un conjunto de acciones que realizamos sobre nuestra Web o Blog que tienen como objetivo facilitar la indezación a los buscadores y por tanto promover nuestro posicionamiento SEO.

SIETE FACTORES BÁSICOS DE OPTIMIZACIÓN ON PAGE:

1. 1. 1. 1. Usar Url’s amigables, en su estructura y descripción.
         2. Crear una metadescripción clara con términos clave y completa.
         3. Crear el título de cada página con descripción.
         4. Usar encabezados(H1, H2, H3) para destacar títulos y subtítulos.
         5. Crear un sitemapcon una estructura lógica y organizada.
         6. Tener una actividad suficiente en redes sociales.
         7. Tener en cuenta la organización e indexación a la hora de trabajar el contenido.

ACCIONES Y TÉCNICAS DIRECTAS SOBRE EL CONTENIDO

Keywords

Los contenidos creados para cada una de las fases de compra deben contener las palabras clave correspondiente a nuestra marca, producto y al momento de compra concreto del cliente potencial o lead.

Nuestra Web o Blog deben contener palabras claves pero la prioridad es la calidad del texto, debe ser interesante y divertido para los usuarios.

Las Keywords, son solo un factor más de seguimiento y actualización.

El long tail es una factoría para la generación de leads cualificados.

Es un acercamiento al lenguaje natural, lo construiremos con el «campo semántico» de los intereses de nuestro público objetivo.

El uso del «nuevo» long tail es crítico es nuestra estrategia de Inbound Marketing.

Estructura, arquitectura y organización del contenido

Las secciones de nuestra Web deben:

• • • • Estar organizadas con coherencia.
      • Tener nombres descriptivos que expliquen lo que podemos encontrar.
      • Facilitar una búsqueda interna óptima.
      • No olvidemos, que los contenidos siempre han de ser originales, relevantes y de calidad.

Temática definida

Cuánto más identifiquemos nuestra especialidad, con etiquetas, definiciones, títulos y subtítulos mejor posicionaremosnuestro contenido en las búsquedas del público objetivo concreto.

Títulos y subtítulos de los artículos, imágenes y vídeos

Son señales importantes para los buscadores pero también son un factor importante de decisión en un «blink test», es decir en los pocos segundos en que un usuario decide o no abandonarnos.

Atributos ALT

Las imágenes deben tener un nombre, que la describa adecuadamente y también un atributo ALT que describa su contenido.

El objetivo es elegir las imágenes que mejor respondan a las consultas de los usuarios.

Mapa de enlaces internos

Los enlaces internos son links que van de una página a otra de nuestro sitio web, son útiles por que:

• • • • Ayudan a Google a asociar el contenido relevante y por tanto tendremos un posicionamiento cada vez más relevante.
      • Sin olvidar a nuestro usuario, complementamos información, evitamos el abandono e incrementamos nuestro prestigio y tiempo de permanencia.
      • Puede ser un camino hacía un Call to action.
      • Es una técnica que no necesita de grandes recursos y de la que se obtienen beneficios muy medibles.
      • La estructura de enlaces internos deberemos incluirla en el mapa de enlaces internos.

8. Difusión de nuestro contenido

SEO ON PAGE

Nos ayudará a posicionarnos en los buscadores realizando «acciones «internas« en nuestro sitio Web o Blog.

SEO OFF PAGE

Son todas aquellas acciones «externas» a nuestro sitio Web y Blog que podemos realizar para conseguir posicionamiento. El valor principal del Seo off page es el link building a nuestra Web.

LINK BUILDING

SEO ON PAGE ➕ SEO OFF PAGE, Consolidan y refuerzan:

• • • • • Nuestro posiconamiento.
        • Nuestro prestigio on line.

ACCIONES SEO OFF PAGE

Los Social Media

• • • Las redes sociales cualifican los targets.
    • Con toda probabilidad nuestro público objetivo se encuentre en las redes sociales.
    • El nivel de «engagement» de las diferentes redes sociales es un factor valorado por los buscadores para nuestro posicionamiento.
    • Debemos estar presentes en las redes sociales y compartir el contenido en todas aquellas en las que podamos encontrar a nuestro público objetivo.

Agregadores

Plataformas en las que nos podemos dar de alta con el objetivos de posicionarnos como contenido relevante en función de la votación de los usuarios.

Marcadores sociales

Plataformas en las que los usuarios almacenan links a de webs. El conjunto del links forman un ranking. Puede ayudar a incrementar el tráfico a la web aunque no es considerable para el posicionamiento por parte de los buscadores.

Directorios libres

Webs de directorios de sitios web’s y blog’s en los que nos podemos dar de alta gratuitamente para generar enlaces a nuestro sitio web. Es importante saber elegir directorios con una reputación relevante.

Colaboración con otros Blogs

Es una acción muy recomendable. Debemos cuidar la elección del Blog con el que nos asociamos y seleccionar aquellos con temáticas similares a la nuestra.

Foros y grupos en social media profesionales y especializados (por ejemplo: LinkedIn)

Ping backs y track bakcs

Sistemas automáticos que conecta unos blogs con otros mediante un feed.

9. La conversión del Inbound Marketing

Cualquier Web o Blog debería tener como objetivo convertir e incluso vender desde la primera visita de un usuario.

CONVERSIÓN DE VISITANTE A LEAD

Necesitamos conseguir una base de datos cualificada de leads con la que poder trabajar para avanzar en la conversión de leads a clientes. Debemos trabajar que los visitantes interactúen y nos faciliten el mayor número de datos cualificados. Utilizaremos «redes de pesca» basada en una oferta de contenidos de calidad.

Si la captación de leads la basamos unicamente mediante «rewards» (recompensas) nos atraerá tráfico no cualificado ya que se basa en ofertas, promociones y regalos que acostumbran al visitante a restar valor a nuestro producto o servicio. Además, esta técnica no nos posicionará como expertos y puede restar en nuestra reputación. En definitiva, no consolida la relación con el lead.

Las herramientas fundamentales que podemos utilizar en la conversión de visitante a lead, son:

• • • • • Call to Action
        • Landing Pages
        • Wellcome (email bienvenida) y Thank you.

CONVERSIÓN DE LEAD A CLIENTE

Negocio off line

Cuando la venta debe ser cerrada offline, la coordinación con el departamento de ventas de la compañía es fundamental. El departamento de marketing debe coordinar junto con el departamento de ventas los siguientes aspectos:

• • • Hasta que momento de «SU» ciclo de venta debemos intervenir.
    • Nuestro objetivo será la generación del mayor número de «leads calientes» que normalmente tendrá un proceso de nurturing mixto o de seguimiento off line y on line.

Negocio on line

De visita a compra en un solo paso, veamos las herramientas más básicas del Inbound Marketing en este proceso:

• • • Marketing de contenidos, en general.
    • Enlaces internos.
    • Escaparate de una tienda on line (en el caso de ecommerce) con el contenido descriptivo de la ficha del producto.

10. Lead Nurturing

Mediante el Lead Scoring se clasifican los leads, una vez analizado su perfil, su estatus, comportamiento y respuestas.

Email marketing

El email marketing es la técnica básica del Lead Nurturing en el Inbound Marketing . Se trata de enviar contenido al lead por correo electrónico (por ejemplo: Boletines que incluyan links a nuestra web con ofertas, Newsletter, etc.). Debemos cuidar que los envíos sean personalizados, no estén basados en nuestro producto, proveer a lead de información relevante e interesante y mantener una periodicidad adecuada.

CREACIÓN DE GRUPOS EN LOS SOCIAL MEDIA

Crear grupos de interés en los Social Media y conseguir la suscripción de los leadsa estos grupos para que a su vez compartan nuestros contenidos. Nos interesan leads muy cualificados para ofrecer una personalización relevante.

Los procesos de Lead Nurturing, asociados al Lead Scoring, son parte de una estrategia global, automática e incluida en el CRM de una compañía.

11. Lead Scoring

El Lead Scoring es un conjunto de técnicas normalmente asociadas a una plataforma tecnológica que nos permite establecer el grado de potencial de compra de un lead.

El Lead Scoring define los clústeres a los que se aplicarán los diferentes work-flow del Lead Nurturing.

Tipos de Leads:

LEAD FRÍO

Es el punto inicial del funnel de compra. Por ejemplo, el lead se ha descargado un contenido de nuestra Web y ha proporcionado exclusivamente los datos necesarios para conseguir el contenido.

LEAD TEMPLADO

Demuestra interés por la marca y/o uno de nuestros producto: Descarga contenido; Abre las Newsletters; Puede que participe en alguno de nuestros grupos; etc. Lo acercan al momento de la conversión.

LEAD CALIENTE

Se encuentra en el momento de disposición de compra o convertir. El lead aumenta su frecuencia y señales de interés y solicita información concreta.

A medida que avanza el proceso, debemos haber obtenido datos cada vez más cualificados del lead.

12. KPI’s del Inbound Marketing

Debemos simplificar los informe de seguimiento, incluyendo las grandes cifras y comportamientos globales. Crearemos nuestros drivers de negocio y los analizaremos diariamente.

El análisis para el Inbound Marketing es crítico para una eficiente obtención de resultados. El Inbound necesita de la corrección, el retargeting y el remarketing. El Inbound Marketing es una disciplina 360º, afectada y afectando a múltiples inputs de toda la compañía.

Debemos extraer visión de conjunto y evolución, como son los marcadores principales de nuestra actividad. Es clave disponer de un cuadro de mandos con operativa básica y descripción de los KPIs de negocio.

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Autor

Beatriz Fernández Rojas

Digital Project

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